Prikkel alle zintuigen met sensorische marketing

Niels Braat is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren.

In de competitieve retailwereld wordt het steeds maar lastiger om klanten over de (digitale) drempel te krijgen. Laat staan om er vervolgens loyale klanten van te maken. Door de huidige economische situatie speelt prijs bovendien een hoofdrol, zeker bij supermarkten. Waardoor bouwen aan een onderscheidend merk en een inspirerende winkelervaring noodgedwongen veel minder aandacht krijgen.

Daarom in deze column een kleine duik in de wereld van sensorische marketing in retail.  Een buitengewoon krachtig instrument dat de zintuigen van consumenten prikkelt en daarmee een emotionele merkbinding en een echte winkelervaring creëert.

Sensorische marketing is een strategie die de zintuigen van consumenten gebruikt – zoals zicht, gehoor, tast, geur en smaak – om een diepere emotionele connectie met een merk te creëren. Onderzoek heeft aangetoond dat sensorische prikkels consumenten aantrekken, merkherkenning vergroten en hun stemming en gedrag beïnvloeden.

Volgens professor Aradhna Krishna, een autoriteit op het gebied van sensorische marketing, “bieden de zintuigen marketeers een unieke mogelijkheid om diepe indrukken achter te laten bij consumenten en hen op een emotioneel niveau te betrekken bij een merk. Sensorische prikkels kunnen informatie en emoties overbrengen op een manier die andere marketingtechnieken niet kunnen evenaren.”

In fysieke winkels kunnen we in principe alle registers open trekken. In het kader van ‘zicht’ kan een goed doordachte winkelindeling bijvoorbeeld de aandacht van klanten sturen en hen naar specifieke producten of displays leiden. Daarnaast speelt verlichting een cruciale rol bij het creëren van een passende sfeer en het benadrukken van belangrijke onderdelen in de winkel.

Ook geluid is een krachtige tool. Onderzoek, zoals een studie van professor Adrian C. North gepubliceerd in de Journal of Consumer Psychologie, heeft aangetoond dat muziekkeuze het gedrag van klanten beïnvloedt. Muziek kan de doorstroomsnelheid van klanten vergroten of er juist voor zorgen dat ze langer blijven. Maar ook inspiratie en koopintentie kunnen door geluid beïnvloed worden. Natuurlijk door de welbekende instore spotjes met aanbiedingen. Maar ook een subtiel achtergrondgeluidje van een gezellig feestje bij de snacks in het diepvriesschap of een kabbelend beekje bij de schoonmaakmiddelen leidt tot hogere verkopen. Zelfs zonder aanbiedingen.

Een andere krachtige zintuiglijke dimensie is geur. Aangename geuren in de winkel verhogen de koopintentie en het aankoopgedrag van consumenten. Net als muziek te gebruiken ter ondersteuning van de merkidentiteit (bijvoorbeeld Rituals en Xenos). Maar ook om verkoop te stimuleren. Om er een paar te noemen: de geur van vers brood bij het voorverpakte brood, de geur van barbecue bij het vlees of de geur van een fris parfum bij de wasmiddelen. 

Ook in het digitale domein kunnen we sensorische marketing toepassen. Hoewel tastzin, geur en proeven niet direct inzetbaar zijn, zijn er andere zintuiglijke elementen die we prima kunnen gebruiken.

Visuele elementen spelen een cruciale rol in webshops. Door gebruik te maken van kleuren, typografie en afbeeldingen kan de juiste sfeer gecreëerd en de merkidentiteit versterkt worden. Onderzoek heeft aangetoond dat kleur de perceptie van een merk sterk beïnvloedt en het vertrouwen in een website kan vergroten.

Geluid is ook bij de online winkelervaring een belangrijk aspect. Geluidseffecten en achtergrondmuziek kunnen de gebruikerservaring verrijken en de betrokkenheid van klanten vergroten. Daarbij is het belangrijk om de controle over het geluid bij de consument te laten. Zodat zij zelf kunnen bepalen of ze het geluid willen inschakelen of niet.

Bij het implementeren van een sensorische marketingstrategie zijn consistentie en authenticiteit key factoren. Alle zintuiglijke elementen moeten in lijn zijn met de merkidentiteit en uiteraard de gewenste emoties overbrengen. Incoherentie kan leiden tot verwarring en zelfs een negatieve perceptie van het merk.

In Nederland staat sensorische marketing nog relatief in de kinderschoenen. Wij gaan die handschoen oppakken, want het gaat immers om gedrag, merken en retail.

Deze column verscheen ook op Marketing Report.