Duty free is allesbehalve belastingvrij

Martijn Nilessen is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren.

Afgelopen maand reisden 4,6 miljoen passagiers via Schiphol. De luchthaven komt er nog een miljoen per maand te kort om op het pre-coronaniveau van 2019 terug te keren. Dat lijkt veel maar met het recent openen van de Aziatische landen gaat dat wel lukken. We kunnen dus stellen dat deze markt zich veel eerder dan verwacht herstelt. Wat eigenlijk heel wonderlijk is, gezien de wereldwijde klimaatdiscussies.

Plat gezegd: de wereld reist zich weer helemaal suf. Business as usual dus voor alle duty free-winkels? Nou niet helemaal. Of helemaal niet. Want het aantal passagiers stijgt weliswaar weer langzaam maar zeker terug naar het oude niveau, er is wel degelijk een verandering zichtbaar in het koopgedrag en het winkelbezoek van de gemiddelde reiziger.

We hebben het al eerder gehad over het gedrag van reizigers als ze eenmaal door de douane zijn. Het plotselinge droppen van stresslevels zorgt voor een koophongerige verandering van mindset waardoor we onszelf veel meer gunnen en veel minder letten op prijs. De verveling slaat toe en de groeiende behoefte aan vermaak drijft ons met z’n allen tegelijk de duty free-winkels in. Aan dat gedrag is niets veranderd.

Wat wel veranderd is, is de waarde van het gemiddelde mandje. Want die wordt al een tijdje minder en minder. Dus moet het aantal shoppers omhoog om dezelfde omzet te draaien. Merken en retailers zijn daarom voortdurend op zoek naar manieren om nóg meer reizigers de duty free shops in te trekken. Want daar komen ze terecht in een walhalla van exclusieve en liefst locatiegebonden innovaties, onweerstaanbare tastings en digitale shopping experiences.

Wat weerhoudt de gemiddelde reiziger dan om die winkel in te gaan en iets te kopen? Volgens het laatste onderzoek van m1nd-set in maart van dit jaar vormen de hoge prijzen en het gebrek aan aantrekkelijke promoties de hoogste drempels. Gekoppeld aan een lage waarde-perceptie. Zo gaf 20 procent van de ondervraagden aan dat ze niet veel meer wilden betalen dan thuis en 16 procent wilde niet meer betalen dan op hun bestemming. Nog eens 16 procent miste de belastingvrije aanbiedingen.

De oplossing ligt dus voor de hand: we gaan gewoon terug naar het klassieke duty-free-model waarbij de prijzen lager zijn dan thuis door het wegstrepen van de belasting. Was het maar zo simpel. Want ook al gaan fabrikanten een simpeler portfolio aanbieden tegen belastingvrije prijzen, dan nog zal nooit meer goedkoper zijn dan thuis. Anders kan het simpelweg niet uit.

Bijna driekwart van wat je betaalt op een vliegveld gaat naar de huur van de vierkante-retail-meters. De meeste vliegvelden halen minstens de helft van hun omzet uit retail. Als deze omzet wordt opgeofferd aan lagere prijzen in de winkels, moeten de prijzen van de vliegtickets omhoog. Terwijl die al gaan stijgen door klimaattoeslagen. En dan gaan we weer minder reizen. En zijn er nóg minder shoppers.

Maar wat dan wel? Het antwoord ligt misschien verborgen in het profiel van de non-shopper. Want ruim de helft van de niet-kopende reiziger is van middelbare leeftijd. Logisch misschien, gezien het terughoudende en prijsbewuste karakter van deze generatie. Driekwart van deze groep is ook nog eens man. Ik krijg dan meteen een flashback naar kerels die wezenloos buiten staan te wachten terwijl hun vrouw binnen aan het funshoppen is.

Zo is de mythe geboren; mannen van middelbare leeftijd willen de winkels niet in. En dat is gek, want een groot gedeelte van het aanbod is perfect afgestemd op hun wensen. Denk aan whiskey, gadgets en sport fashion. Genoeg te halen dus. Het is nu aan de merken, retailers en bureaus om ervoor te zorgen dat deze doelgroep zin krijgt om te gaan shoppen, zich herkent in het aanbod en de waarde inziet van zijn aankoop.

Dus namens reizigers uit de hele wereld een dringende oproep aan alle mannen van middelbare leeftijd: ga duty free en koop die onmisbare onderwatercamera, dat slank afkledende golfshirt of die luxe chocola voor het thuisfront. Anders betalen we straks allemaal het dubbele voor onze tickets.

Deze column verscheen ook op Marketing Report.