Michael van Kerkwijk is eigenaar bij De Combinatie van Factoren.
Ik hoor en lees regelmatig dat we in de post-purpose-fase zijn beland. Ergens wel begrijpelijk. Want welk merk heeft er nu niet een ronkend geformuleerde purpose in het jaarverslag en op de website staan? Inclusief zachtgroene video en maatschappelijk verantwoorde pr-activiteit?
Het einde of het begin?
Als het daarbij blijft, dan hebben de purpose-doemdenkers gelijk en kan purpose de ijskast in en Simon Sinek met pensioen. Maar de vraag is of dit het einde is. Of juist het begin. Immers, purpose betekent niets als het niet daadwerkelijk iets doet voor mens, dier en planeet. Wellicht komt die status quo door de angst voor het verlies van omzet en marktaandeel. Want als je als merk aan de bestaande boodschap en merkwaarden gaan rommelen, is niets meer zeker. Laat staan dat je gaat activeren vanuit je purpose.
Snelgroeiende merken
Ondertussen leerde een onderzoek van Deloitte onder 1099 executives wereldwijd dat snelgroeiende merken (met een jaarlijkse groei van meer dan 10 procent) hun purpose veel meer omzetten in actie dan hun minder snelgroeiende concurrenten. Ze kijken er meer holistisch naar en verbinden zichzelf met kwesties die echte belangrijk zijn voor mensen. Dit levert nieuwe groei op, die rechtvaardiger en inclusiever is voor alle belanghebbenden.
Waarom wordt mijn gedrag niet veranderd door me in de ijskast te inspireren en te overtuigen dat het anders kan?
Niet actief maar passief
Hoopgevend… Maar als ik thuis de ijskast opentrek dan blijft het stil. Dan word ik niet actief verleid door de Top 25 merken die al jaren geleden een passieve purpose hebben geformuleerd en dit luidkeels communiceren in pr en op social media. Maar waarom wordt mijn gedrag dan niet veranderd door me in de ijskast te inspireren en te overtuigen dat het anders kan? En kijk naar de kansen die er zijn om me direct te belonen als ik betere keuzes maak. Maar de melk, de Griekse yoghurt, het bier en de sauzen blijven muisstil.
Uitzondering in de ijskast
De positieve uitzondering is Oatly. Bij deze Zweedse zuivelvervangers met een gezonde portie lef is purpose het uitgangspunt voor alles wat ze doen en laten. En dat communiceren ze overal en altijd, dus ook in mijn ijskast. Maar Oatly staat nog lang niet in de Top 25 van de grootste merken. Er is dus nog een hoop te doen om papieren purpose vanuit de blije directiekamers concreet te maken en om te zetten in duurzame gedragsverandering.
Van aandeelhouders tot planeet
En dat is eigenlijk het enige dat telt. Want zonder gedragsverandering van de consument verandert er niets. Die consument wil wel anders en beter, maar heeft ook last van ingesleten gedrag. Om dat blijvend te veranderen, moet je bij mij in de ijskast komen en me het hele jaar door inspireren, verleiden en belonen. Met als resultaat nieuwe groei voor alle stakeholders. Van aandeelhouders tot planeet.
Tot zover de ijskast. Volgende week eens in de vriezer kijken. Of er naast Ben & Jerry’s nog wat actieve purpose te snacken valt.
Deze column verscheen ook op Marketing Report.
