Ton en André: van lokaal bemind naar lokaal bekend

Niels Braat is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren.

In mijn vorige column schreef ik over de onderscheidende kracht van lokale ondernemers. Micro-user-centric-doeners van nature die zonder kostbaar loyaltyprogramma consumenten aan zich weten te binden door hun vakmanschap, persoonlijk advies en flexibele service.

Kleine en betrokken zelfstandigen die we iets gunnen omdat ze, in tegenstelling tot de grote en abstracte ketens, dichtbij zitten en daardoor vertrouwd voelen. Zowel fysiek qua afstand als emotioneel qua begrip en bereikbaarheid.

Maar … het punt is dat alle voordelen van kopen bij Ton en André vooral bekend zijn bij hun huidige klanten. Die hen graag aanbevelen als de place to buy. Tenminste, als mensen hen erom vragen. Zulke mond-tot-mondreclame is belangrijk, maar meestal niet genoeg om Ton en André aan voldoende nieuwe klanten te helpen om hun zaak echt te laten groeien. Daarvoor is de stap van lokaal bemind naar ook lokaal bekend nodig. En daar moeten die ondernemers bij geholpen worden. Want het zijn vooral gedreven vakmensen, maar geen marketeers of communicatiespecialisten.

Naast de selectie van een kansrijke doelgroep, is onderzoek naar de behoeften, pijnpunten en barrières van potentiële klanten een must voor een succesvolle communicatiestrategie. Wat hebben ze nodig? Waar kopen ze nu en waarom? Welke pijnpunten ervaren ze daar en waarom kopen ze (nog) niet bij ons? Met de antwoorden op zulke vragen op zak, kan je bepalen op welke punten behoeften beter kunnen worden ingevuld, welke pijnpunten kunnen worden opgelost en welke barrières weggenomen moeten worden.

De vertaling daarvan in opvallende en onderscheidende zekerheden, garanties of beloftes vormen de basis voor de invulling van (lokale) communicatie. Ter illustratie: De pijnpunten deskundigheid en persoonlijke aandacht van ketenbedrijven hebben we voor Oorwerk vertaald naar de lokaal ingestoken belofte Niet steeds een andere audicien, maar altijd deskundig geholpen door Rogier.

Deze en andere beloftes rondom vakmanschap, persoonlijk advies en flexibele service communiceren we natuurlijk prominent in en rond de winkel. Dat stelt nieuwe klanten niet alleen gerust, het bevestigt bestaande klanten ook in hun keuze. En omdat de ondernemer de verpersoonlijking van de beloftes is, verdient hij of zij ook een prominente rol in alle communicatie. Bijvoorbeeld door de naam van de lokale ondernemer toe te voegen aan de naam van de keten. En lokaal ingestoken beloftes, net als in het voorbeeld van Oorwerk, aan zijn of haar naam te koppelen.

Maar hoe zit het dan met online communicatie? Technisch is het natuurlijk geen enkel punt om een landelijke website te lokaliseren. En dat kan gemakkelijk wat meer zijn dan alleen een foto, naam en adres van de lokale ondernemer. Een stukje historie, wat hem of haar drijft en de connectie met de lokale gemeenschap zorgen voor extra herkenning en verbinding. Daarnaast biedt het toevoegen van de plaatsnaam aan de url kansen voor organische vindbaarheid in zoekmachines. Ten slotte zijn lokale reviews erg overtuigend. Een plaatsgenoot geloof ik immers eerder dan een willekeurig iemand ergens uit Nederland.

Het belang van aanwezigheid op social media behoeft geen nader betoog. Als franchiseketen moet je zorgen voor flexibele content die ondernemers snel en makkelijk kunnen overnemen, lokaliseren en plaatsen op zijn of haar socials. En een kort en krachtig draaiboekje en/of eenvoudige online training waarmee ze kunnen reageren op zowel positieve als negatieve comments is ook een must.

Ondanks de digitalisering wordt het plaatselijke sufferdje nog steeds goed gelezen. Bovendien is het over het algemeen niet duur en er valt vaak een dealtje te maken voor de combinatie van adverteren en redactionele aandacht. Ontwikkel daarom als franchiseketen zowel thematische als promotionele advertentiegrids. Met persberichten help je de ondernemers om redactionele aandacht te krijgen. Alles moet natuurlijk wel snel en simpel aan te passen en door te sturen zijn naar de uitgever.

Als de basiscommunicatie eenmaal staat, zijn er natuurlijk nog veel meer mogelijkheden om van je ondernemers lokale bekende Nederlanders te maken. Denk aan lokale abricampagnes, bannercampagnes op basis van geotargeting, kleine maar fijne events en het sponsoren van plaatselijke verenigingen en goede doelen. Zo laat je niet alleen hun lokale winkel, maar je hele nationale franchiseketen groeien. Bottom up in plaats van top down!

Bij De Combinatie van Factoren hebben we SPAR, Specsavers, Bruna en Oorwerk al geholpen om van hun ondernemers de belangrijkste growth drivers te maken. Niet alleen qua strategie en concept, maar ook qua uitwerking en productie. Offline en online in alle media en middelen. Bel (06-41791911) of mail (niels.braat@dcvf.nl) me als je eens vrijblijvend wil sparren over de lokale groeikansen voor jouw franchise-organisatie.

Deze column verscheen ook op Marketing Report.