Maakt ChatGPT de kerstcommercial van het jaar?

Sanne Demir is strateeg bij De Combinatie van Factoren.

Er zijn op dit moment twee hypes in reclameland. De stabiele klassieker: Kerst. En de ontwrichtende nieuwkomer: ChatGPT¹. Twee hot topics die ogenschijnlijk mijlenver uit elkaar liggen. Maar is de kracht van Kerst nou niet juist dat het alles en iedereen samenbrengt? Laten we dat eens proberen.

De hele reclamewereld is in de donkere dagen op zoek naar de allerbeste kerstcommercial. Bijna iedereen heeft zijn, haar of hun plasje er al over gedaan. As usual organiseerde Adformatie een panel. Daar kwamen natuurlijk the usual suspects uit, met Plus als winnaar. Volgens de deskundigen een consistente topproductie met een herkenbare situatie en een overdosis emotie. Toch waren de juryleden niet in extase. De commercials missen eigenheid en lef. En alleen Lies van Kruidvat weet de clichématige verbinding te combineren met humor.

Leuk voor ons, om met elkaar te discussiëren over elkaars werk. Maar oneindig veel belangrijker is de mening van de consument. En dat ligt een stuk ingewikkelder. Uit onderzoek van DVJ Insights blijkt dat kerstcommercials positiever worden beoordeeld dan gewone commercials, maar slechter herinnerd. Het engagement is laag en met name de merkherkenning zorgelijk. Kortom, de kerstcommercials zijn gezellig maar lijken sprekend op elkaar.

Ook consumenten geven Plus het hoogste cijfer met een 7.3. Opvallend genoeg scoren alle andere commercials exact even hoog met een 6.9. Wat ook meteen opvalt is dat geen van de commercials hoog scoren op relevantie. De supermarkten scoren ongeveer 48 procent, met uitzondering van Lidl die zelfs maar 29 procent scoort. En dat voor een discounter in crisistijd. Oeps. Dit vertaalt zich door naar merkvoorkeur. Zoals beschreven in het artikel: “Als het aan de respondenten ligt, wordt Lidl dit jaar minder bezocht.”

Over naar die andere hype: ChatGPT. Zou deze chatbot van OpenAI wel het script kunnen schrijven voor de perfecte kerstcommercial? Ik ga de uitdaging aan en voed ChatGPT met alle hierboven genoemde criteria van marketingprofessionals, consumenten en het onderzoek van DVJ². Samen met een omschrijving die past bij de slechtst scorende supermarkt uit het lijstje: Lidl. Ik vraag de bot om hiermee een storyline te schrijven voor de ultieme kerstcommercial van een supermarkt. Binnen een paar seconden krijg ik dit script retour:

Setting: Het is de dag voor kerst. We zijn in een druk winkelcentrum, met mensen die haastig rondrennen om nog last-minute-cadeaus te vinden. De verteller begint te spreken en legt uit dat het de drukste tijd van het jaar is en dat iedereen onder druk staat om de perfecte cadeaus voor hun geliefden te vinden.

Vervolgens zien we een groep vrienden door het winkelcentrum lopen, met een bezorgde en gestresste uitstraling. Ze proberen cadeaus te vinden voor hun vrienden en familie, maar alles lijkt te duur. Een van hen stelt voor om de supermarkt te checken, omdat ze hebben gehoord dat ze een speciale feestcollectie hebben en dat goede kwaliteit niet duur hoeft te zijn.

De vrienden besluiten het te proberen en gaan naar de supermarkt. Terwijl ze door de winkel lopen, zijn ze verbaasd over de verscheidenheid aan feestgerelateerde producten die worden aangeboden. Er zijn decoraties, cadeausets en zelfs een speciale adventpromotie, met elke dag tot kerst speciale aanbiedingen van populaire cadeaus.

Terwijl ze winkelen, beginnen de vrienden zich te ontspannen en in de kerstsfeer te komen. Ze lachen en maken grapjes met elkaar, en vinden geweldige aanbiedingen voor hun geliefden. Uiteindelijk gaan ze naar de kassa, waar ze ontdekken dat hun totaalbedrag veel lager is dan ze hadden verwacht.

De verteller legt uit dat de supermarkt een discountwinkel is en dat ze deze geweldige prijzen kunnen aanbieden omdat ze zich richten op het bieden van de beste producten voor de laagste prijs. Terwijl de vrienden de winkel verlaten, zijn ze allemaal glimlachend en vol kerstvreugde. De commercial eindigt met een shot van het logo van de supermarkt, waarbij kijkers worden herinnerd aan de geweldige aanbiedingen en de kerstsfeer die ze kunnen vinden in de supermarkt.

ChatGPT is gevoed met bestaande data, dus originaliteit is ver te zoeken. De chatbot is ook niet bedoeld om origineel te zijn, maar juist om bergen informatie op relevante wijze samen te vatten. Dat zien we ook terug in de storyline. De bot doet verrassend goed wat je vraagt, maar zal daar geen dash of glitter bovenop doen. Die creativiteit zullen we toch echt nog zelf moeten toevoegen. En dat is maar goed ook! 😉

Zo blijkt maar weer dat Artifical Intelligence voor ons reclamevak niet zozeer een bedreiging is, maar juist een interessante sparringpartner. Is dat niet een heerlijk kerstcadeautje? Meer tijd vrijhouden voor creativiteit, omdat AI je kan helpen met inspiratie, informatie en andere input. Dat is een lekker vooruitzicht om het jaar mee af te sluiten, toch?

Deze column verscheen ook op Marketing Report.