Thomas Mak is creative en copywriter bij De Combinatie van Factoren.
Je kent dat gevoel wel. Dat je alles al drie keer hebt gecheckt, maar toch blijft denken dat je iets vergeet. Waarschijnlijk had je het toen je laatst op vakantie ging. Ik heb de laatste tijd een werkgerelateerde variant. Kijk ik om me heen, op kantoor of op LinkedIn. Talent zat. Net afgestudeerd, klaar om te starten. Het hele creatieve talentpakket is met een nieuwe generatie aangevuld: UX’ers, motion designers, vormgevers, social goeroe’s. En dan daalt het in. Fuck! We zijn gewoon de copywriters vergeten.
10 years in the making
Zelf heb ik ook pas twee jaar een papiertje op zak. Daarvoor heb ik in tien jaar tijd drie randstedelijke HBO’s uitgebreid van binnen bekeken. Allemaal research voor deze column uiteraard. Twee van die opleidingen, bij elkaar zo’n zes á zeven jaar, waren Communicatie en Multimedia Design. Gave studies, hoor! Maar achteraf ga je toch de kloof zien tussen wat je leert en het uiteindelijke werkveld.
De gedachte van de opleiding is om T-shaped professionals af te leveren: breed opgeleid met een sterke specialisatie. Zo kom je in aanraking met programmeren, vormgeven, conceptontwikkeling en nog veel meer te gekke aspecten van ons vak. Maar aan taal en schrijven wordt geen aandacht besteed.
Op het HBO ben je vooral aan het reflecteren. Ook niet onbelangrijk, maar die reflecties staan wel bol van de taalfouten. En dan heb ik het niet eens over dt’jes. Verslagen bestaan veelal uit niet te volgen zinsconstructies die inhoudsloze alinea’s vormen. We horen al veel langer dat het lees- en schrijfniveau van kinderen op de basisschool achteruit holt. Maar als je echt wil schrikken, lees dan eens een gemiddeld project van een HBO’er door.
Kloof tussen opleiding en werkveld
En dat is niet de schuld van de studenten! Begrijp me niet verkeerd. Het belang van tekst wordt simpelweg niet onderkend. Je bent lekker maatschappelijk verantwoord aan het storytellen, maar dat blijkt toch wat anders dan het writen van zo’n story. Om over een lekker converterende button nog maar te zwijgen. En zo ontstaat die kloof met het werkveld.
Niet dat iedereen per se moet gaan copywriten. Best logisch ook als je liever websites ontwerpt of losgaat met 3D-animaties. Dat klinkt een stuk sexier. Maar niet eens het bestaan van copy als vak erkennen is een diskwalificatie van de T-vormige opleidingen. Die wel doodleuk claimen dat je na hun studie meteen aan de slag kunt als creative director.
Je bent lekker maatschappelijk verantwoord aan het storytellen, maar dat blijkt toch wat anders dan het writen van zo’n story.
Woordjes in de goede volgorde
Als je zelf nog geen fascinatie voor taal hebt, zul je die van je studie zeker niet krijgen. Dát is het probleem. We vertellen onze toekomstige collega’s niet hoeveel impact het in de juiste volgorde zetten van een paar woordjes kan maken. Kijk maar naar het vrij briljante Gewoon of met vlees? van Burger King. Dat heeft alles. Al voordat de designers er mee aan de slag zijn gegaan. Zonder deze copy was het ‘gewoon’ weer een vegetarische burger. Nu is vega het nieuwe normaal.https://www.youtube.com/embed/AIT6caarVEo
Misschien zit ik gevangen in mijn beperkte bubbeltje op het internet tussen alumni die liever vormgeven. Want ze zijn er echt wel, die enthousiaste nieuwe copywriters. Gelukkig wel. Ik word heel blij als ik ze af en toe voorbij zie komen op LinkedIn. Dat zijn wel bijna uitsluitend vrouwen, overigens. Gelukkig hebben we die juist nog hard nodig op de creatieve vloer, volgens mij. Maar dan vraag ik me telkens af: hoe ben je in aanraking gekomen met copy? En hoe kunnen we dat bij nog meer studenten voor elkaar krijgen?
Hier kun je je werk van maken?!
Voor mij was het pure toeval. Tijdens mijn hele opleiding is het woord kopij niet gevallen. Het is maar goed dat ik een keer per ongeluk naar binnen struikelde bij True Ideas in Utrecht. Een uur lang vertelde Bart te Riele bevlogen over zijn werk als creatieve copywriter. Toen viel alles in elkaar: dit is dus mijn droomfunctie!
Als straks het schooljaar weer begint en de stagiaires staan weer te kwispelen voor de deur, doe ons allemaal een lol. Zet ze een dagje in een hok met je copywriter. Weten ze in ieder geval wat dat is.
Deze column verscheen ook op Marketing Report.
