Carlo den Otter is creative director bij De Combinatie van Factoren.
De dagelijkse boodschappen worden alsmaar duurder. De prijzen stijgen als een raket en dalen als een parachute. Want ondanks de alweer lagere energieprijzen bedroeg de inflatie in februari volgens het CBS nog steeds zo’n 8 procent. De prijzen van voedingsmiddelen stegen in februari zelfs met ruim 15 procent! Natuurlijk doen consumenten in deze dure tijden alles om geld te besparen. Ze wisselen Albert Heijn en Jumbo wat vaker in voor Lidl en Aldi en switchen vooral van A-merken naar huismerken.
Fantasieloze Pavlov-reactie
En hoe reageren de innovatieve A-merken en hun creatieve reclamebureaus om deze switch tegen te gaan? Ze doen stiekem minder in de verpakking om dezelfde prijs te kunnen handhaven. Gniffel giniffel… Is deze Pavlov-reactie nou echt het enige wat ze kunnen verzinnen? Of kunnen ze naast deze fantasieloze krimpflatie ook nog wat broodnodige inspiratie bieden? Bijvoorbeeld door consumenten juist nu te helpen om gezonder te eten en duurzamer te leven.
Race to the bottom
Want zo’n gedragsverandering bespaart niet alleen individuele consumenten maar ook de hele maatschappij pas echt veel geld. En het levert je als A-merk ook nog eens een sympathiek en futureproof imago op. Want met alleen een potje krimpflatie ga je the race to the bottom tegen de huismerken niet winnen. Daarvoor moet je toch echt inspiratie op lange termijn bieden. Maar zoals een klant van ons vaak zei: “De lange termijn wordt helaas altijd ingehaald door de korte termijn”.
Ingehaald door huismerken
Dat kortetermijndenken is lekker makkelijk, maar het kost je wel veel geld. Want uit recente cijfers van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat het aandeel van A-merken in de Nederlandse supermarkten harder daalt dan ooit. Sterker nog, eind 2022 leverden de huismerken voor het eerst net zoveel omzet op als merkproducten. As we speak zet deze trend stevig door dus de huismerken zijn de A-merken links en rechts aan het inhalen.
Met alleen een potje krimpflatie ga je the race to the bottom tegen de huismerken niet winnen.
Beyond growth gaan
Het is dus vijf voor twaalf voor de grote jongens. Maar hoe kan je als A-merk deze ontwikkeling in hemelsnaam stoppen? Laat staan omkeren. Heel simpel, door beyond growth te gaan. Door in te spelen op de internationale transitie van groter naar beter. Want als je succesvol wilt blijven in deze snel veranderende wereld, moet groei geen doel op zich meer zijn, maar een middel om je klanten, je medewerkers, de wereld en zelfs je aandeelhouders vooruit te helpen.
Slimmm van Mora
Klinkt dit als vaagtaal van een overjarige reclameman die links lult en rechts vangt? Kijk dan naar Mora. Dit ijzersterke snackmerk was in 2021 de snelste stijger in de Supermarkt Top 100. Want in dat jaar verdubbelden ze hun omzet dankzij een sterke focus op vegetarische snacks. Samen met geloofwaardige partners als De Vegetarische Slager. Maar niet iedereen is vegetarisch en daarom maken ze ook steeds meer snacks voor in de oven en de AirFryer. Voor de net iets minder vette bek. Slimmm van Mora.
Deze column verscheen ook op Marketing Report.
