Martijn Nilessen is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren.
Toen in 2020 wereldwijd de vliegvelden sloten en passagiersaantallen daalden tot enkele procenten van het jaar ervoor, riep iedereen dat reizen nooit meer hetzelfde zou zijn. In ieder geval wat vliegen betreft. Want wat waren we aangenaam verrast door de bezienswaardigheden in ons eigen land en wat genoten we van de herontdekte Nederlandse kusten en kleine dorpjes in het bos. We gingen het voor altijd anders doen …
Menselijk gedrag is alleen niet altijd afhankelijk van onze omstandigheden, maar vaak van de besluiten die we nemen. Zodra de grenzen weer openden, ging de wereld weer massaal op reis. Nederland voorop. Want het kon weer! En wat hadden we het gemist. Natuurlijk, de lange rijen op Schiphol worden voornamelijk veroorzaakt door het gebrek aan personeel, maar het beeld tekent wel de succesvolle wederopstanding van de reiswereld.
En gelukkig maar! Want niet alleen de vliegvelden en vliegtuigmaatschappijen hebben harde klappen gekregen, maar ook de Duty Free-winkels zijn ongeëvenaard zwaar getroffen. Gelukkig kunnen we inmiddels weer naar boven kijken en werken retailers samen met merkorganisaties hard aan het herstel van de industrie. Inmiddels staat het passagiersaantal op meer dan driekwart van dat in 2019 en de verwachting is dat de Travel Retail-industrie in 2024 een full recovery heeft gemaakt.
Business as usual?
Is het dan business as usual voor Duty Free? Ja en nee. De psychologische principes achter het koopgedrag van een reiziger zullen niet heel veel anders zijn voorheen. Bij aankomst op de luchthaven bevinden alle passagiers zich nog steeds in fight or flight-mode en zijn daardoor nauwelijks ontvankelijk voor triggers. De opluchting die reizigers ervaren als ze eenmaal door de douane zijn, veroorzaakt een adrenaline-shift die hen transformeert in opmerkzame consumenten die willen genieten en zichzelf willen verwennen. Fear of missing out, schaarste en social proof spelen nog steeds een belangrijke rol bij aankoopbeslissingen op een vliegveld. En aangezien 65 procent van de aankopen niet gepland is, blijft het een impuls-gestuurde omgeving die gedreven is door activatie.
Wat er wel is veranderd, is dat de oogkleppen af zijn en er volledig oog is voor de veranderende behoeftes van de reiziger. Die wel op de radar stonden, maar nog niet boven aan de agenda. De crisis heeft de Travel Retail-business echt wel wakker geschud. Velen zien het als dé kans voor een reset. Een mogelijkheid om op een betere manier te groeien. Door in te haken op consumententrends die voorheen minder belangrijk werden geacht. In een recent onderzoek van retailer Lagardère (Travel Retail Voices 2022) worden de belangrijkste genoemd:
- Convenience
- Online en Digital
- Authenticity and Localness
- Green, healthy & ethical
- Value for Money
De oogkleppen zijn af en er is volledig oog voor de veranderende behoeftes van de reiziger.
Om te voldoen aan deze behoeften is een versnelde samenwerking tussen airports, retailers en merken gaande, om samen de ultieme shoppingervaring te gaan aanbieden. Travel Retail wordt phygital, waar de kracht van de winkels om fysiek te verbinden met shoppers wordt gecombineerd wordt met e-commerce-technieken. Het aanbod wordt gevarieerder en betaalbaarder. We gaan selfservice oplossingen zien in terminals, Click & Collect wordt steeds beter geïntegreerd en retailtainment gaat de norm worden. Travel Retail is definitief op de weg terug en gaat erop en er over. Wij zijn er klaar voor in ieder geval.
Deze column verscheen ook op Marketing Report.
