5 redenen waarom reclame (bijna) nooit meer grappig is

Carlo den Otter is creative director bij De Combinatie van Factoren.

Er is de laatste jaren niet veel grappige reclame meer. Daarom lach ik ook niet op de foto. Terwijl humor een nogal krachtig middel is om je boodschap over te brengen. Ook als die boodschap bloedserieus is. Kijk maar naar Arjen Lubach. In deze column geef ik 5 slechte redenen waarom humor steeds meer uit de reclame verdwijnt. En 1 goede reden voor een keiharde comeback.

Niemand moet keihard lachen om een storyboard. Als je een in potentie grappig script eenmaal op papier hebt, wordt het pas echt ingewikkeld. Net als die mop van die mummie. Want hoe overtuig je een klant dat het heel grappig wordt terwijl je dat zelf niet zeker weet? Dan kies je als klant en bureau toch liever voor het zekerheidje van een verzameling stockbeelden van échte mensen met stemmige muziek en een voice-over die de briefing voordraagt. Ook leuk.

Wat zou er van de ex-miljonair Hans van Telfort geworden zijn zonder acteur Patrick Stoof? Hij bleek een gouden greep, omdat hij precies de juiste hoeveelheid onverwoestbaar optimisme uitstraalde tijdens zijn avonturen van miljonair tot krantenjongen. Natuurlijk kan je casten tot je een ons weegt, maar je moet ook gewoon een flinke portie mazzel hebben. En je moet de tijd krijgen om zo’n acteur te laten groeien in z’n rol. Onvoorspelbare factoren waar de afdeling finance niet op zit te wachten.

De grappigste reclame gaat altijd ten koste van iemand. Desnoods van jezelf. Het willoze slachtoffer dat het nog het langst heeft volgehouden is de dumb dad die werd gecommandeerd door zijn vrouw en uitgelachen door zijn kids. Maar in de huidige woke cancelcultuur is iedereen even inclusief en durft niemand zijn vingers meer te branden aan de brallerige corpsbal, het kortpittige kapsel of de very important manager. Laat staan aan het domme blondje of de relnicht. Dus bij voorbaat excuses, Martien Meiland.

Als je elke dag de hele dag met droge worst, toiletreiniger of vissticks bezig bent, denk je al snel dat je product ontzettend belangrijk is. Terwijl de rest van de wereld hoogstens denkt dat je belangrijk doet. Dus dan is het logisch dat je reclame waarin je product wordt verheerlijkt eerder goedkeurt dan reclame met een gezonde dosis zelfrelativering en een vette of desnoods magere knipoog. Terwijl die zelfrelativering in plaats van zelfverheerlijking nou juist zo herkenbaar is voor iedereen die zichzelf niet al te serieus neemt. En dat zijn de meeste mensen, toch?

De klimaatcrisis, woningcrisis, coronacrisis, inflatiecrisis, schipholcrisis, toeslagencrisis en oorlogscrisis buitelen over elkaar heen. Een dag niet geklaagd, is een dag niet geleefd. Niet de beste tijd om een grappige reclame te maken, zou je zeggen. Maar zoals de cliniclown avant la lettre Bassie al zei: “Wat er ook gebeurt, altijd blijven lachen!” Volgens mij hebben mensen juist nu behoefte aan reclame die niet alleen vermaakt, maar ook relativeert. Want zo slecht hebben we het nou ook weer niet in Nederland.

Gelukkig wel, want single moeder Lies van Kruidvat is mijn grote heldin. Met haar chaotische huishouden, ongeïnteresseerde kids, karige liefdesleven en stomvervelende ex is ze oneindig veel grappiger dan de happy families van Albert Heijn en Jumbo. Ook al doet Frank Lammers nog zo z’n best om de dumb dad te spelen. Dus als ik één goede reden moet geven voor humor in de reclame, is het Lies. Want ze laat me elke keer weer lachen om haar en mijn rommelige leven. Ook al heb ik dan geen opspelende aambeien. Of zou ik daarom niet lachen op de foto?

Deze column verscheen ook op Marketing Report.