Interview: strateeg DCVF jurylid Content Marketing Awards 2023

Sanne Demir, strateeg bij De Combinatie van Factoren, is jurylid voor Content Marketing | The Awards in de categorie programma B2C, B2B & B2E. Marketing Report interviewde haar over de wereld van contentmarketing.

Wij benaderen marketingvraagstukken vanuit de lens van gedrag. Immers, uiteindelijk heeft marketing het doel om mensen in beweging te brengen om een bepaalde keuze te maken. Om die beweging in gang te zetten moet je scherp hebben hoe de klant zich gedraagt, waarom zij dat doen en welke factoren dit gedrag beïnvloeden. Eigenlijk heel logisch, maar de meeste opdrachtgevers kijken er niet direct met deze bril naar. Die moeten we dan eerst even in beweging krijgen 😉 Al is dat besef natuurlijk wel aan het indalen. De wereld waar we in leven dwingt dat af.

We zijn langzaam en snel tegelijk aan het shiften van een maatschappij die draait op een groei-economie, naar een maatschappij die niet gaat over ‘meer’, maar ‘beter’. Denk aan grote thema’s als de klimaatverandering, die ons de kosten van onze economie op een dienblad serveert. En laat zien dat meer economische groei, (op termijn) ook mínder welzijn kan betekenen. En dat als we welzijn en welvaart willen behouden, we het een en ander moeten veranderen. Een verandering van mindset, maar vooral een verandering van – jawel – gedrag. Onze ambitie is om hier een rol in te spelen, door merken en organisaties te helpen in deze transitie – en met hen samen ook hun klanten hierin te begeleiden. Onze missie is niet voor niets we help you move beyond growth, by making people act.

Gedragsverandering klinkt misschien wat ver weg, als je vanuit een contentlens kijkt. Content wordt meestal gemaakt om awareness te creëren, of iets uit te leggen. Dat an sich is al onderdeel van een aanpak voor gedragsverandering (althans, meestal wel). Maar content wordt steeds interactiever en kan ook een sterke trigger zijn voor daadwerkelijk gedrag. Ik hoef maar de term TikTok-challenge te noemen en je snapt wat ik bedoel. Content is bovendien een authentiekere manier van communiceren naar – en idealiter met – je doelgroep. Die authenticiteit past heel goed bij de transitie van gedrag. Immers, authenticiteit wekt vertrouwen op. En dat heb je nodig als je iemands doen en laten probeert te beïnvloeden.

Wat ons betreft zouden merken en organisaties dus het gedrag van hun klanten als uitgangspunt nemen. En de context van hun gedrag leren begrijpen. Als je daar tijd en energie in steekt, zie je dat in de rest van de ontwikkeling terug. Het is de enige manier om te winnen, in tijden van transitie. In een tijd waarin gedrag constant verandert – of moet veranderen, omdat de wereld letterlijk en figuurlijk blijft doordraaien. Kijk maar naar de razendsnelle ontwikkeling van AI. Vandaag kan alweer meer dan gisteren. En morgen wel twee keer zo veel.

Mijn trots-case van het jaar, dat moet wel de Behaviour Consult case voor het Rode Kruis zijn. Dit was de case waarmee we deze nieuwe pijler officieel gelanceerd hebben. We onderzochten hoe Gen Z gestimuleerd kan worden om te doneren. Of dat nou met geld, tijd of het nieuw toegevoegde exposure is. Dit heeft een zowel uitgebreid als erg concreet adviesrapport opgeleverd. Tot leven gebracht met creatieve voorbeelden van toepassingen. Deze vorm bleek precies de juiste om advies over de aanpak voor gedragsverandering concreet te maken, zonder de inhoud tekort te doen. 

We zijn nu met elkaar in gesprek over hoe we dit advies in praktijk gaan brengen, waarmee de case als het ware van de pijler Behaviour Consult, naar de creatieve functie van het bureau wordt overgeheveld. Tegelijkertijd zijn een aantal andere trajecten gestart. Het succes van Behaviour Consult zie ik als extra onderbouwing dat we het goede pad hebben gekozen. Bovendien is het voor mij persoonlijk een big win.

^{Sanne Demir (DCVF) bij de CMTA 2022 met collega’s Jorn Moraal en Nannie Gieles (Brandwebbing)}

Ik ben heel benieuwd in hoeverre AI een rol gaat spelen in de CMTA-cases dit jaar. Dit is toch wel een van de meest interessante ontwikkelingen op het moment, die op ons vak ook flinke impact heeft. En ontwrichting kan ook voor mooie innovaties zorgen. Échte vernieuwing. Daar hoop ik op dit jaar. En daar zal ik ook als jurylid op letten.

Verder vind ik het belangrijk dat een case goed onderbouwd is, met een heldere strategie, gebaseerd op inzichten uit de doelgroep, die ook in de resultaten terug te zien is.

Er is ontzettend veel gaande bij DCVF. Dus nieuws in overvloed. We hebben een nieuwe Creative Director, Coen Zuijdervliet. Verder hebben we 5 september de launch van Odido gevierd, waar mijn collega’s de afgelopen maanden hard aan gewerkt hebben met héél veel creatieve copy.